Quanto vale o aumento de produtividade na sua equipe?

As vantagens de um bom atendimento

É muito difícil mensurar o retorno financeiro diretamente associado aos resultados de uma melhor experiência do cliente, há pouco material aberto e disponível sobre o tema. No entanto, é cada vez mais nítido que a experiência do cliente tem papel decisivo nos resultados operacionais da empresa.

Elencamos abaixo alguns destaques das pesquisas mais recentes a respeito, e gostaríamos de apresentá-los antes de começarmos com a nossa análise (os links para as pesquisas encontram-se nos nomes).

Segundo o Zendesk CX Trends Report 2021, o ano de 2020 trouxe um aumento de +20% nas solicitações de suporte, sendo que 75% dos clientes estão dispostos a gastar mais para comprar de empresas com boas experiências do cliente (CX, na sigla em inglês). Repetidas experiências insatisfatórias, no entanto, podem levar o cliente a trocar de fornecedor em até 80% dos casos.

Como o cenário de maior relevância do trabalho e consumo em casa afeta também as próprias empresas, 60% dos gestores têm planos para dar mais flexibilidade para o home office, mas até 40% deles não possui boas ferramentas analíticas para medir o sucesso das equipes remotas.

Ainda, de acordo com pesquisa da Enterprise Strategy Group de outubro/2020, as empresas mais reconhecidas e com melhores práticas em experiência do cliente são as que mais têm interesse em ampliar significativamente os investimentos na área, indicando a eficiência da estratégia: 57% delas planejam investir mais nos próximos meses, contra apenas 9% das empresas menos maduras na área.

O interessante é que tais empresas, líderes em CX, de fato apresentam resultados muito melhores. Seus tempos de primeira resposta e resolução dos chamados são, respectivamente, 27% e 34% menores, e também são mais eficazes: 29% destas empresas reportam uma taxa de problemas não resolvidos abaixo de 1% (entre empresas que não priorizam CX, apenas 9% chegam neste patamar).

Esta qualidade no atendimento é reconhecida e recompensada pelos clientes: empresas líderes em experiência têm uma chance 6.1x maior de atingirem suas métricas de satisfação (CSAT) e uma possibilidade até 3.3x maior de aumentarem sua base de clientes mais rapidamente que seus concorrentes, ganhando Market Share. Este cliente também passam a valer mais, pois as empresas líderes apresentam uma maior porcentagem de aumento no valor de ciclo de vida. Precisamente, elas têm uma possibilidade de upsell 8.7x maior com relação às demais.

Apesar de todo este potencial, nosso foco nesse artigo será quantificar o retorno com base apenas na otimização dos custos e aumento da produtividade (número de chamados por agente).

De qualquer forma, é sempre bom ter em mente que, do nosso ponto de vista, o impacto dos múltiplos apresentados nesta seção é claro e portanto o potencial de retorno do investimento em experiência é até maior daquele que iremos calcular nas próximas seções.

Vamos começar apresentando o já familiar conceito de retorno sobre investimento (ROI) e como os múltiplos apresentados acima podem fazer uma diferença brutal na sua métrica.

O Retorno Sobre Investimento (ou ROI, Return On Investment, em inglês)

O retorno sobre o investimento é uma forma de estimar a viabilidade de projetos e empreendimentos com base no retorno esperado ou obtido a partir de um investimento inicial.

Em geral, é um conceito próximo ao ROIC (Retorno sobre o capital investido, aplicado para avaliar a lucratividade operacional de uma empresa frente ao valor contábil dos seus ativos), porém mais voltado a investimentos pontuais ou projetos com duração determinada.

É bastante comum, por exemplo, o uso desta métrica em marketing, como forma de avaliar o retorno gerado pelos investimentos nas ações do departamento. Aqui, iremos pensar no ROI como o retorno financeiro gerado por investimentos no atendimento ao cliente.

A fórmula do ROI é a seguinte:

Desta receita podem ser descontados os custos adicionais necessários para sustentá-la (receita líquida).

Sendo assim, há duas componentes principais do ROI em atendimento: o retorno gerado pelo incremento na receita e o retorno possibilitado pela economia de custos ou despesas.

ROI sobre LTV (aumento de valor do cliente)

A primeira componente do ROI é devida ao incremento de receita possibilitado principalmente pelos resultados abordados na primeira seção: melhor retenção do cliente, aumento do valor do ticket médio.

Vamos relembrar a fórmula do valor do ciclo de vida, ou seja, o retorno financeiro esperado durante a jornada do cliente com a sua marca:

Perceba que o impacto positivo de um melhor atendimento ao cliente (experiência) irá melhorar ambos os “numeradores” desta fórmula: o ticket médio (valor médio que o seu cliente paga, através de upsells por exemplo) e o tempo médio que o cliente permanece com a sua empresa, potencializando duplamente o valor do ciclo de vida, além de, provavelmente, impactar o “numerador” (churn, ou taxa de rotatividade), multiplicando este resultado por um fator ainda maior.

Esta qualidade no atendimento é reconhecida e recompensada pelos clientes: empresas líderes em experiência têm uma chance 6.1x maior de atingirem suas métricas de satisfação (CSAT) e uma possibilidade até 3.3x maior de aumentarem sua base de clientes mais rapidamente que seus concorrentes, ganhando Market Share. Este cliente também passam a valer mais, pois as empresas líderes apresentam uma maior porcentagem de aumento no valor de ciclo de vida. Precisamente, elas têm uma possibilidade de upsell 8.7x maior com relação às demais.

ROI sobre custos (redução do custo médio por chamado)

Melhorar a produtividade do seu atendimento é um objetivo alcançável por duas rotas: o aumento do número de chamados atendidos por uma mesma equipe ou redução da equipe necessária para atender a um mesmo número de chamados.

Iremos focar aqui na segunda estratégia: a redução do número de agentes necessários para atender (com qualidade) a sua demanda, supondo que se mantenha constante.

Esta é uma estratégia interessante pois cria a possibilidade de subir o nível da experiência do seu cliente através da realocação destes agentes (por exemplo, para uma equipe de Customer Success), mas é apenas um dos elementos da produtividade.

Citando o caso de um cliente em específico, o aumento de +55% na produtividade foi devido a um aumento de base atendida de +35%, e apenas +14% na redução do número de agentes.

Aqui, iremos supor alguns custos (para a “produção de chamados”) constantes e independentes do número de agentes (como o custo da infraestrutura, escritório, treinamentos gerais e despesas administrativas).

Segundo o Glassdoor, o salário anual médio de um analista de suporte é de R$ 26.000,00. Somado ao vale-alimentação mínimo recomendado pelo Ministério do Trabalho, seriam R$ 28.107,00 ao ano de salário bruto. Este valor implica, num regime de Lucro Presumido, um tributo de aproximadamente R$ 19.160,00.

Vamos somar ao salário e tributação mais R$ 940,00 de vale-transporte e, é claro, uma licença intermediária de um software de helpdesk por R$ 2.940,00 (considerando um dólar a R$ 5,00).

Chegamos, assim, a um total de R$ 51.147,00 anuais, por agente.

Dado o histórico dos nossos clientes, apenas com a adoção do controle em tempo real das filas de chamados (mais o processo de implantação, que define estas categorias do atendimento), é comum uma redução do tamanho de equipe necessário entre 20% e 30%.

Isto significa que, em uma equipe de 5 agentes, 1 poderá ser realocado. Uma das empresas atendidas possuía um suporte de 7 pessoas e conseguiu estruturar um time de CS após a disponibilização de 2 destes agentes. Isto foi possível com o apoio da nossa consultoria e através do uso regular do aplicativo Deskflows.

Veja bem: com um custo por agente acima de 50 mil anuais, para o porte da maioria das empresas onde atuamos, é bastante indesejável que qualquer área consuma mais recursos do que seria necessário. Mesmo assim, é isto que ocorre em muitas das empresas sem maturidade no atendimento.

Para estas empresas, os agentes já parecem sobrecarregados e o dia-a-dia muitas vezes se resume a “apagar incêndios”. Em todos os casos que acompanhamos após o investimento em produtividade, o cotidiano dos agentes melhorou, ao mesmo tempo que a equipe estava atendendo mais chamados.

Uma observação é importante aqui: embora estejamos olhando sob a perspectiva isolada do departamento de suporte, para o qual a redução no número de agentes representa uma “redução de custo”, todo este texto é sobre investimento, sobre oferecer uma melhor experiência ao cliente.

Sendo assim, num contexto de organização, não estamos falando em demissão, estamos falando em melhor alocação da força produtiva a fim de empregar estas pessoas onde elas gerarão o maior retorno à sua empresa.

Para deixar esta visão organizacional “macro” ainda mais clara, a última seção deste artigo abordará o tema de orçamentos e escolhas tímidas. Continue a leitura e verá!

Será que a Deskflows gera retorno?

Estamos falando aqui do aumento de produtividade em equipes de suporte, o que, para equipes que já possuem um certo grau de maturidade, é obtido por meio do aplicativo Deskflows (para equipes que estão sendo estruturadas “do zero”, atuamos principalmente por meio de consultoria e “ferramentalização”).

Considerando que já há, por exemplo, um sistema de helpdesk em uso e um processo definido, a implantação básica mais o custo do produto é capaz de gerar um ROI de 700% a 1400%, já no primeiro ano.

É importante frisar que este retorno adota a perspectiva do suporte. O agente provavelmente será alocado em uma outra equipe mas, de qualquer forma, considerando a produção deste agente em sua nova área (que não existia antes), trata-se de um ganho real bastante expressivo.

Vale ressaltar também que, além do ROI sobre o custo, entrará na conta o ROI sobre LTV. Citando o caso de um cliente em específico, o aumento de +55% na produtividade foi devido a um aumento de base atendida de +35%, e apenas `+14% na redução do número de agentes.

Em resumo: nós calculamos, aqui, um retorno factível nos baseando na redução do custo (redução dos agentes em suporte). No entanto, o retorno mais expressivo ainda pode estar nos fatores que não consideramos aqui!

Sobre orçamentos e escolhas tímidas

Em 1993, Daniel Kahneman, um psicólogo, e Dan Lovallo, um dos seus ex-alunos de pós-graduação, trabalharam juntos no estudo de dois vieses divergentes e comuns em decisões organizacionais.

O primeiro viés diz respeito aos planejamentos excessivamente confiantes quando a visão interna da equipe prevalece sobre taxas-base de referência em projetos similares.

O outro, que nos interessa mais neste momento, é a questão das “escolhas tímidas”.

Observe este exemplo: imagine-se (caso já não seja) como um gestor responsável por uma área da sua empresa. Suponha que lhe seja oferecida uma oportunidade de investimento com uma chance de 50% para gerar um lucro de R$ 2.000.000,00, porém com outros 50% de perder R$ 1.000.000,00. Suponha que sua empresa seja grande o suficiente para que esta perda não signifique risco de solvência. Ainda assim, parece uma escolha ingrata, não? Qual seria a reação da diretoria a um ganho de R$ 2 milhões? E a uma perda de R$ 1 milhão?

Agora, imagine-se como o CEO desta mesma empresa, com 20 dos seus diretores submetidos à mesma decisão. Estamos falando de um ganho esperado de 10 milhões, com uma chance de apenas 0,006% de de fato perder algum dinheiro. Você não gostaria que todos os seus diretores realizassem o investimento?

Este é um exemplo fornecido por Richard Thaler, economista comportamental, para mostrar como o “enquadramento estreito”, ou a departamentalização do orçamento, pode prejudicar o todo no que se refere à “apostas favoráveis” e até mesmo a retorno financeiro.

Toda esta história para mostrar que, do ponto de vista da organização, pode ser vantajoso considerar o orçamento integrado, investindo no que de fato pode gerar mais retorno.

Claro, a departamentalização é importante para o estabelecimento de budgets e limites, porém, tendo em vista todas as vantagens de um bom atendimento ao cliente mencionadas anteriormente, será que a sua empresa está dando atenção suficiente a esta área?

Conclusão

Considerando que já há, por exemplo, um sistema de helpdesk em uso e um processo definido, a implantação básica mais o custo do produto é capaz de gerar um ROI de 700% a 1400%, já no primeiro ano.

Aqui na Deskflows, pela nossa experiência própria, o investimento em experiência do cliente (sob a forma de suporte e CS) tem um potencial incrível para a empresa, mas muitas vezes gera hesitação ou desistências.

Nós entendemos que a questão financeira é sempre delicada e deve ser pesada com cuidado. Mas justamente por este motivo, convidamos os leitores deste artigo a adotarem uma visão ampla de gestão de recursos. O atendimento ao cliente é uma das áreas mais impactantes, sim, mas muitas vezes é deixada para trás frente a investimentos em marketing, por exemplo.

É claro que, sem o motor de aquisição e crescimento da sua empresa, toda a operação não teria em quê trabalhar. No entanto lembre-se que a proporção dos recursos investidos em CX será sempre limitada, além do ROI pouco escalável.

Sendo assim, os seus investimentos com atendimento dificilmente representarão uma fatia muito relevante em contraste com áreas que “queimam mais lenha”, ao mesmo tempo em que seus retornos, estes sim, podem surpreender. Pense em ROI!

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