Medindo a satisfação do seu cliente

No artigo de hoje, falaremos sobre uma medida muito importante para qualquer tipo de negócio: a sensação de satisfação do seu cliente com o seu produto, serviço ou empresa.

Mas por que medir a satisfação? Eu não posso simplesmente oferecer o meu melhor, sempre? Espera-se, claro, que toda operação que atenda clientes internos ou externos esteja em constante esforço para melhorar seu atendimento. Mas a verdade é que, muitas vezes, é realmente difícil (ou impossível) entender se as medidas adotadas ou o caminho escolhido está sendo convertido em real benefício frente a quem recebe o valor gerado.

Um exemplo: é muito comum que se dê bastante atenção ao ROI (Retorno sobre Investimento), onde a capacidade de gerar resultados financeiros de uma operação, frente ao custo, é avaliada. Porém, é relativamente raro que se fale em algum tipo de retorno na experiência do consumidor, ou impacto na satisfação gerado através do investimento.

Em um país onde cerca de 90% dos consumidores consideram a experiência de compra tão ou mais importante quanto o próprio produto ou serviço oferecido (segundo pesquisa realizada pela Salesforce, em 2019), paga-se mais por uma bom atendimento, e a percepção positiva na mente do cliente pode ser um retorno tão ou mais interessante do que uma redução de custo, por exemplo.

Continue conosco e entenda melhor como medir a satisfação e os principais exemplos de métricas utilizados.

Definindo como medir

A forma mais usual de se medir a satisfação é através de pesquisas de opinião. Mas existem muitos fatores a considerar, entre eles: qual pesquisa enviar, quando enviar, para quem enviar, por onde. A seguir, abordaremos alguns destes pontos.

Escolher um bom gatilho

São diversas possibilidades de “gatilhos”, ou momentos de envio, para sua pesquisa: tempo após assinatura ou aquisição do lead, número de ações realizadas (enviar após x interações), etapa do processo, finalização de demandas ou entrega do produto/serviço.

Em equipes de atendimento, por exemplo, o mais comum é que se enviem pesquisas automaticamente logo após o encerramento de um chamado. Esta proximidade com o evento é importante: permite que o seu cliente se lembre o melhor possível da sua experiência e avalie com a maior precisão possível com relação a como se sentiu.

Também não faria sentido perguntar a opinião durante a tratativa do chamado, pois não retrataria a experiência como um todo. Este timing é de suma importância: pense em um funil de vendas, por exemplo. Pense em todas as opiniões que você deixou de conhecer se medir apenas a satisfação dos contatos que chegaram ao fundo do seu funil, não será possível conhecer justamente os clientes que deixaram sua marca para trás!

Sendo assim, a primeira coisa a fazer é definir exatamente o que se quer avaliar, quais etapas do seu processo são críticas e se relacionam com a percepção de valor, quais etapas apresentam elevada taxa de desistência ou representam pontos de decisão, são mais delicadas, assim é importante conhecer qual é o nível de satisfação dos contatos que estão nestes pontos. Lembre-se que o excesso de pesquisas e perguntas pode incomodar e diminuir a taxa de respostas, então melhor não abusar.

Definir para quem será direcionada a pesquisa

Um pouco adiante, veremos que uma das limitações do NPS, um dos principais indicadores de satisfação utilizados, é justamente o risco de não ter dados representativos do perfil que se quer analisar. Colher pesquisas de satisfação indiscriminadamente não será de muita ajuda, já que uma boa parte das respostas, por exemplo, podem ser de usuários finais, e apenas uma minoria de tomadores de decisão. Ou então não será possível classificar o nível de satisfação por segmentos (por exemplo, tamanho da empresa), dificultando planos de ação mais direcionados.

Quando analisando a satisfação de seus chamados, por exemplo, é necessário se perguntar a quem a pesquisa é oferecida: quem é o solicitante?

Principais métricas de satisfação

A seguir, as três métricas de satisfação mais conhecidas e empregadas.

CSAT (Customer Satisfaction)

O CSAT é um nível de satisfação específico a um momento de interação com a empresa. Esta interação pode ser abertura de um chamado no suporte, a conclusão de um serviço prestado, uma comunicação pontual, ou a aquisição de um produto.

Podem ser oferecidas opções diretas (satisfeito, neutro, insatisfeito) ou escalas (como a de Likert, onde é selecionado um número entre valores graduais). Existem duas formas de se calcular o indicador, considerando o tipo das respostas:

NPS (Net Promoter Score)

O NPS é um “índice de fidelidade”, mais geral, com relação à marca ou à empresa como um todo. Geralmente, não é associada a um produto ou serviço em específico, e o cliente é indagado periodicamente.

Apesar de não apontar tão diretamente para um problema do processo, é uma forma de enxergar mudanças longitudinais na reputação da sua empresa ou equipe. Caso segmentado, é uma forma de acompanhar o histórico de um cliente.

O NPS é uma escala de 0 a 10, onde os seis primeiros degraus são considerados como clientes insatisfeitos (ou detratores), as notas 7 e 8 como clientes neutros, e os promotores aqueles que responderam 9 ou 10. O cálculo é simples, mostrado a seguir:

CES (Customer Effort Score)

O CES mede o nível de esforço que o cliente empenhou a fim de resolver seu problema. Equipes de suporte referência são especialistas em oferecer uma solução com o mínimo de esforço por parte do cliente, e esta “facilitação” geralmente ocorre pelo uso de canais mais acessíveis e sistemas de informação automatizados.

O cálculo do CES é muito semelhante a uma média ponderada, onde geralmente é oferecida uma escala de 1 a 7:

Assim, terminamos nossa rápida revisão a respeito de conceitos importantes na hora de medir a satisfação do seu cliente.

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Caso esteja interessado em saber mais sobre métricas e KPIs de equipes de operações, não deixe de conferir este artigo.